성과지표는 무엇인가?

새로운 기능을 기획할 때 성과지표를 정확하게 정의하는 것은 매우 중요한 업무입니다. 성과지표를 무엇으로 정의했느냐에 따라서 문제점의 해결방식이 결정되는데 이 때 성과지표를 잘못 정의했다면 문제점이 해결되지 않을 수 있기 때문입니다. 예를 들어 사용자들이 유료 웹툰 서비스에 처음 방문한 이후 재방문하는 확률이 적다면 이것을 어떻게 해결해야 할까요? 회원가입 과정을 개선해야 할까요? 작품 감상 과정을 개선해야 할까요? 아니면 가격이 저렴한 코인 상품을 만들어야 할까요? 성과지표를 정확하게 정의했다면 어떤 부분에서 문제가 있는지 명확해지고 그에 따른 문제점 해결책이 쉽게 나옵니다.  

성과지표가 이렇게 중요합니다. 하지만 성과지표를 찾아내는 것은 쉽지 않습니다. 이런 이유로 성과지표를 정확하게 찾을 수 방법을 찾아보다가 발견한 방법이 구글 리서치 팀이 사용했다는 the Goals-Signals-Metrics process 방법론입니다.

the Goals-Signals-Metrics process?

해당 방법론은 서비스 개선 목표에서 성과지표를 찾아내는 과정을 총 3단계로 나눕니다. 1단계 Goals, 2단계 Signals, 3단계 Metrics로 구분 되어있으며 Goals에서는 포괄적이고 추상적이었던 개선 목표를 Metrics 단계로 갈수록 명확하게 좁혀 개선 목표에 부합하는 성과지표를 찾을 수 있게 도와줍니다.

1단계, Goals는 서비스의 개선 목표를 정하는 단계입니다.

유료 웹툰 서비스를 예로 들면 '무료 웹툰 사용자들이 유료 웹툰을 감상할 수 있도록 유도하기' 정도가 될 수 있습니다.

2단계, Signals는 1단계의 Goal을 정량적으로 평가할 수 있는 포괄적인 지표를 말합니다.

서비스 만족도, 사용자 관여도 등의 추상적인 개념을 숫자로 측정할 수 있는 지표로 나타내는 것이 중요합니다. 위의 Goal을 달성하기 위한 Signal로는 '작품 감상 페이지뷰 수'를 예로 들 수 있습니다. (기다리면 무료, 캐시 프렌즈 같은 프로모션이 제공될수록 감상할 수 있는 작품 페이지 수가 많아지고 새로운 사용자들이 유료 웹툰 서비스로 진입한다는 기사들을 쉽게 접할 수 있습니다.)

3단계, Metrics는 목표 달성을 위해 필요한 구체적인 성과지표를 말합니다.

2단계의 Signal에서 더 나아가 상세한 타겟 사용자 퍼소나 범위 규정, 지표의 평균 단위 규정, 성과 측정 기간 규정 등을 통해 구체적으로 성과를 평가할 수 있는 지표가 바로 성과지표입니다. 위의 Goal을 달성하기 위한 Metric으로는 '코인을 구매하지 않은 사용자들의 하루 평균 작품 감상 페이지뷰 수'로 성과지표를 정할 수 있습니다.

위와 같은 방법론을 통해 성과지표를 찾았다면 해당 지표에 정말 문제가 있는지 확인 후, 그에 적합한 문제 해결책을 기획하는 것이 실패율을 줄이는 기획의 시작일 것입니다. 

유료 웹툰 서비스에 어떻게 적용해야 할까?

위의 the Goals-Signals-Metrics process 방법론을 학습한 이후 저는 한 가지 의문점을 갖게 되었습니다. 유료 웹툰 서비스에서 확인할 수 있는 지표는 매우 많은데 그 중 어떤 범위의 지표 안에서 Goals를 찾아낼 수 있을까요? 구글은 이 부분에 대해서도 연구를 했는데요, HEART Framework라는 방법론으로 서비스의 많은 지표들을 5가지 카테고리로 분류를 하였습니다. 구글에서 소개하는 5가지 카테고리는 Happiness(사용자 만족도), Engagement(사용자 관여도), Adoption(신규 사용자 획득), Retention(재방문률), Task success(태스크 성공률) 이렇게 구성되어있습니다. 하지만 여기서 개인적으로는 신규 사용자 획득 및 재방문률과 관련된 지표는 결과지표이기 때문에 제외해야 한다고 생각합니다. 왜냐하면 결과지표는 특정 성과지표의 달성을 통해 따라오는 결과물이지 성과목표 그 자체가 되어서는 의미가 없기 때문입니다. 신규 사용자 획득, 재방문률은 마케팅 비용을 많이 풀거나, 억지로 재방문을 해야 하는 기능을 넣으면 올릴 수 있습니다. 하지만 어떤 사용자도 그런 경험을 좋다고 말하진 않을 것 입니다. 그래서 저는 유료 웹툰 서비스에서  중요하게 봐야할 지표 카테고리로 사용자 만족도, 사용자 관여도, 태스크 성공률 이렇게 3개를 중점으로 확인하면 된다고 생각합니다.

▲성과지표 도출 방법론

그럼 저 3개의 카테고리에서 유료 웹툰 서비스는 구체적으로 어떤 지표들을 살펴보면 될까요? 앞서 언급한 사용자 만족도, 사용자 관여도, 태스크 성공률을 유료 웹툰 서비스에 접목하여 쉽게 풀어보았습니다. 

1. 사용자 만족도는 ‘작품 감상과 관련된 지표’로 확인할 수 있다.

유료 웹툰 서비스의 사용자 만족도는 작품 감상과 관련된 지표로 확인할 수 있습니다. 사용자들이 유료 웹툰 서비스를 사용하는 가장 큰 목적은 훌륭한 작품을 감상하는 것이기 때문입니다. 작품 감상과 관련된 지표로는 작품 구매횟수, 작품 감상 페이지의 페이지뷰 수, 코인 구매 사용자 수 등이 있습니다.

2. 사용자 관여도는 ‘사용자 활동과 관련된 지표’로 확인할 수 있다.

유료 웹툰 사용자들은 웹툰 감상 외에도 다양한 재미를 찾고 싶어하는 경향이 있습니다. 가장 대표적인 것이 작품 에피소드 끝 부분에 따라오는 댓글 기능입니다. 이런 기능들의 발생 횟수를 통해 사용자들의 관여도를 확인할 수 있으며, 이는 재방문률 증가 및 새로운 사용자 유입으로 이어집니다. 댓글 횟수 이외에도 작품 구독, 좋아요, 공유 횟수 등이 있습니다. 

3. 태스크 성공률은 ‘각 기능의 성공률’ 지표로 확인할 수 있다.

유료 웹툰에서는 다양한 태스크들이 있습니다. 작품 감상, 검색, 작품 공유 등의 기능들이 전부 태스크입니다. 이런 태스크들의 성공률 중에서도 두 가지를 확인해야합니다. 첫 번째는 새로운 기능과 관련된 태스크 성공률입니다. 시간과 비용을 들여서 만든 새로운 기능이 사용자들에게 사용되지 못한다면 개선을 하거나 혹은 없애야 하기 때문입니다. 두 번째는 결과지표와 관련된 태스크의 성공률입니다. 태스크 중에는 '회원가입'처럼 사용자들에게 감동을 주는 건 아니지만 사용성이 불편하면 사용자들이 서비스를 빠져나가면서 사용자수, 재방문률, 매출액 같은 결과지표들을 크게 떨어뜨리는 태스크들이 있습니다. 이런 위기를 방지하기 위해서는 결과 지표와 직결되는 태스크들을 선별하여 성공률을 수시로 체크해야합니다.

이제까지 유료 웹툰 서비스에서는 성과지표를 어떻게 정의해야 하는지 알아봤습니다. 이번 달은 여기까지입니다. 모두들 코로나 바이러스로부터 건강 조심하시고 다음 글에서 뵙겠습니다. 감사합니다.

참고자료

뷰저블, UX 디자인 개선을 위해 구글이 사용중인 프레임워크들 ,brunch.co.kr/@beusable/109

Kerry Rodden, How to choose the right UX metrics for your product, library.gv.com/how-to-choose-the-right-ux-metrics-for-your-product-5f46359ab5be

Telepathy, How to choose the right UX metrics for your product, www.dtelepathy.com/ux-metrics/#intro