칼럼

콘텐츠 IP 시대의 팬덤과 취향 공동체의 생태계

한국콘텐츠진흥원 | 2020-06-24 14:00

콘텐츠 IP 시대의 팬덤과
취향 공동체의 생태계


지난 2019년 11월 21일 넷플릭스가 CJ ENM의 자회사 스튜디오드래곤의 2대 주주가 되었다는 소식이 전해졌다. 
넷플릭스는 OTT(Over The Top Service)라 불리는 글로벌 영상 스트리밍 서비스 업체다. 넷플릭스는 영상·영화 산업의 
주도권을 쥐었다. 한국에는 최근 SK텔레콤과 지상파 3사가 연합한 웨이브가 서비스를 시작했다. 
넷플릭스가 스튜디오드래곤의 지분 140만 주(4.99%)를 인수한 건 우리가 ‘콘텐츠 IP 시대’에 살고 있음을 보여주는 사건이다. 

글 박인하


IP는 Intellectual Property, 지식재산권의 약자다. 콘텐츠 IP에 대해 이성민(한국문화관광연구원 콘텐츠산업경제연구원)은 ‘콘텐츠 지식 재산 활용 산업 활성화 방안연구’(2016)에서 “콘텐츠에 기반을 두어 다양한 장르 확장과 부가 사업을 가능하게 하는 일련의 관련 지식재산권 포트폴리오”로 정의했다. 산업적 맥락에서 콘텐츠 개별 작품보다 연계 사업의 원천으로 IP적 사고가 중요하다는 의미다. 콘텐츠 하나를 잘 만들어 소위 대박을 나게 하는 것보다 연결을 통해 연계수익을 강화하는 것이 콘텐츠 IP의 핵심이다. 

바라트 아난드는 <콘텐츠의 미래(The Contents Trap)>에서 콘텐츠 자체의 힘보다 ‘연결(connection)’의 힘을 믿으라 주장한다. 파일공유 사이트로 공멸할 줄 알았던 음악 산업은 “CD 수요가 감소하는 만큼 라이브 콘서트의 입장권 가격이 상승하기 시작했으며 이에 따라 콘서트 수익이 증가”했다.(228쪽) 음악 산업은 전통적인 ‘음반 사업’이 아니라 포괄적인 콘텐츠 IP 산업이 되었다. 콘텐츠 산업에서 핵심은 ‘연결’이고, ‘연결’을 가능하게 하는 건 취향을 공유한 사람 즉 ‘팬덤’이다. 스마트폰의 대중화 이후 대중들은 일상적으로 다량의 콘텐츠를 소비하지만 콘텐츠에 지급하는 비용은 점점 낮아졌다. 웹툰이나 유튜브처럼 소비 자체에는 비용이 들지 않는 콘텐츠도 일반화되었다. 콘텐츠를 잘 만들어 판매해 수익을 올리는 전통적 사고방식으로는 무료로 콘텐츠를 제공하는 디지털 콘텐츠 비즈니스를 이해할 수 없다. 무료로 서비스한다고? 그거 나쁜 거야! 하지만 베르톨트 브레히트(Bertolt Brecht)의 격언인 
“좋았던 과거의 것들이 아니라 나쁜 오늘의 것들에서 시작해야 한다. (Don’t start with the good old days, but the bad new ones)”처럼 우리의 고민은 나쁜 오늘, 즉 나쁜 새로운 것(bad new ones)에서 시작되어야 한다. 

‘과거의 것’은 미디어에 종속된다. 만화를 구분하는 명칭도 소년만화, 청소년만화, 성인만화, 순정만화 식이었다. 그런데 ‘오늘의 것’에서는 미디어는 큰 의미가 없다. 미디어 대신 플랫폼, 소비를 위한 틀이 등장했다. 디지털 환경은 사용자 편의성을 높여 끊김 없이(Seamless) 독자들을 몰입하게 했다. PC에서 웹툰을 보다가, 스마트폰 앱을 가동해서 봐도 큰 문제가 없다. 네이버웹툰, 카카오페이지, 다음웹툰 등은 수많은 작품을 보편적 대중성을 기반으로 사용자에 맞춰 작품을 추천해 주기 시작했다. 넷플릭스처럼 완벽한 큐레이션 기반 서비스는 아니지만, 차곡차곡 데이터를 축적하고 있다. 

심리스한 경험은 사용자의 편의성뿐 아니라 특정 작품을 둘러싼 경험의 확장을 설명하는 데도 유효하다. 내가 특정 콘텐츠를 좋아한다면 소셜미디어나 여러 커뮤니티 사이트를 통해 팬덤에 접속할 수 있다. 팬덤에 접속하여 같은 취향을 공유하는 유저들과 함께 IP를 소비하며 가치를 확산한다. 아이돌 산업, 마블 시네마스틱 유니버스를 구축하는 마블 영화가 팬덤을 가장 효과적으로 묶어 내고 관리한다. 그 중심에는 IP가 있다. 

IP, 사용자 경험, 팬덤 형성으로 이어지는 ‘오늘의 것’의 관점에서 웹툰을 이해해야 한다. 애초에 웹툰은 탄생부터 ‘오늘의 것’이었기 때문이다. 웹툰은 21세기 시작된 새로운 만화다. 기존 만화를 디지털화해 유통한 전자책(e-book)과 구분해야 한다. 전자책은 유통채널의 확대지만, 웹툰은 새로운 개념의 등장이다. 1990년대 후반 개인 홈페이지에 연재된 만화와 2001년 <일간스포츠>에 연재된 양영순의 <아색기가> 등의 작품이 디지털로 공유되며 웹툰이 시작되었다. 무료로 콘텐츠에 접근하게 되면서 급속도로 확산되었다. 웹툰으로 소비된 <광수생각>이나 <아색기가> 등이 얼마나 많이 공유되었는가를 떠올려 보자. 웹툰은 이처럼 디지털 환경에 맞는 새로운 콘텐츠로 등장했고, 한국형 포털(사용자에게 모든 편의를 제공하는) 사이트에 웹툰 서비스로 안착했다. 2006년 1월 네이버 도전만화 서비스가 시작되며 콘텐츠 경험이 구독에서 창작으로 확대되었다. 웹툰은 인터넷 포털 사이트의 중요 서비스의 하나로 유저를 붙잡아두고, 트래픽을 올리는 임무를 수행했다. 아이폰 출시 이후 포털에 종속된 웹툰 서비스도 변화했다. 2013년 레진코믹스, 2014년 탑툰 등 유료 웹툰 플랫폼이 등장하며 모바일 앱을 통한 ‘구매 경험’이 추가되었다. 레진은 런칭 당시 네이버웹툰과 다른 웹툰을 전면에 내세우며 팬덤을 만들어내는 데 주력했다. 경험의 확대와 팬덤 형성은 불가능할 것 같았던 웹툰 유료화를 성공리에 끌어냈다. 


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<아색기가> (글 그림 양영순) 


스마트폰이 끌어낸 변화는 놀라웠다. 스마트폰이 사람들의 일상과 함께했다. 콘텐츠 소비, 특히 디지털 콘텐츠 소비는 스마트폰으로 집중되었다. 웹툰은 스마트폰 시대에 가장 적합한 콘텐츠로 주목받았다. 
 
네이버와 카카오는 네이버웹툰과 카카오페이지(다음웹툰컴퍼니)라는 웹툰 회사를 개별 회사로 독립시켰다. 네이버웹툰은 2014년부터 라인웹툰으로 글로벌 서비스에 나섰고, 2018년 네이버 북스를 네이버 시리즈로 개편해 통합적인 서비스를 시작했다. 카카오는 2016년 카카오 재팬에서 픽코마 서비스를 시작했고, 2018년 다음웹툰컴퍼니를 카카오페이지를 운영하는 포도트리의 사내회사(CIC)로 독립시켰다(현재 포도트리는 카카오페이지로 회사명을 변경했다). 네이버와 다음이 네이버와 카카오로 변화하는 와중에 두 거대 IT 회사는 모두 웹툰 회사를 웹소설, 전자책 서비스를 포함한 디지털 콘텐츠 회사로 독립시켰다. 그리고 네이버와 카카오는 한국뿐 아니라 글로벌 시장에서 웹툰을 서비스하고 있다. 

2019년 9월 24일 네이버웹툰 서비스 밋업에서 김준구 대표는 네이버웹툰의 미래에 대해 “골드러시 시대에는 금맥 찾기보다 청바지 사업이 성공했다는 말이 있습니다. IP를 꾸준히, 끊임없이 제공하는 플레이어들에게 글로벌 OTT들의 전쟁은 굉장한 기회이자 성공의 기회입니다. (중략) 네이버웹툰은 작가들이 작품을 연재하게 되면 너무나 편안하게 국경을 넘나들며 독자와 IP 파트너를 만날 수 있는 전무후무한 플랫폼 (중략) OTT 전쟁의 승자는 누가 될지 모르겠지만, 우리 IP의 가치는 이들을 통해 끊임없이 제고될 수 있을 것”이라고 이야기했다. 웹툰이라는 IP의 사용자 경험을 글로벌하게 확장하면, 글로벌 OTT들은 웹툰 IP를 활용하게 될 것이라는 전략이다. 넷플릭스의 스튜디오드래곤 지분 인수의 핵심도 경쟁력 있는 한국의 콘텐츠 IP를 확보하려는 전략이다. 2019~2020년은 ‘글로벌 콘텐츠 IP 시대’인 것이다. 
글로벌 콘텐츠 IP 시대에 한국 웹툰은 네이버웹툰, 카카오페이지 빅 2 체제로 완전히 정착되어가는 것인가? 두 회사는 막강한 자본력으로 새로운 작가를 흡수하고, 스튜디오에 투자하고, 애니메이션이나 드라마, 게임을 제작하고 있으니까 말이다. 이제 중소규모 플랫폼은 설 자리가 없어진 것일까?

웹툰은 과거 어느 시대보다 낮은 진입장벽을 갖고 있다. 만화방 시대에는 시장 독점도 가능했고, 공급을 조정해 신규 시장 진입자를 밀어내기도 했다. 잡지-단행본 시대에는 대부분 익숙한 잡지를 구매했기 때문에 신규 잡지가 시장에서 살아남기 힘들었다. 하지만 지금은 소셜미디어 타임라인에 공유되어온 링크를 누르기만 해도 바로 웹툰을 볼 수 있는 시대다. 이처럼 콘텐츠를 알리고, 소비하는 데 중간 단계 ‘미디어’가 개입하지 않기 때문에 진입장벽이 낮아졌다. 문제는 낮은 진입장벽으로 콘텐츠에 접근한 사용자를 붙들어 둘 수 있는 지속력이다. 
콘텐츠 IP의 소비를 지속시키기 위해 ‘취향'이 중요해진다. 취향을 공유하는 순간 사용자는 팬덤에 들어간다. 이를 정리하면, ①디지털 시대 콘텐츠의 낮은 진입장벽 ②콘텐츠 경험 소비 ③취향 공유 ④팬덤 확대 ⑤안정적 수익과 재생산 구조로 이어진다. 안정적인 생태계의 구성은 꼭 대형 플랫폼이 아니더라도 가능하다는 말이다. 세계적인 스타가 된 BTS는 한국의 대형 기획사 소속 아이돌이 아니었지만, 취향으로 연결된 팬덤을 꾸준히 관리하고 늘려나갔다. 시대가 변화하기 때문에 취향을 연결한다면 충분히 자체 생태계를 만들어낼 수 있다. 그래서 딜리헙, 만화경, 에끌툰은 눈여겨볼 의미 있는 플랫폼이다. 


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딜리헙이 독자들에게 제시하는 큐레이션의 방식은 직관적이며 취향 지향적이다.


2018년 6월 서비스를 시작한 딜리헙은 누구나 자유롭게 플랫폼에 자신의 작품을 업로드해 수익을 창출하는 ‘오픈 플랫폼’이다. 완전히 새로운 형태의 비즈니스 모델은 아니다. 2015년 먼저 서비스를 시작한 포스타입도 오픈 플랫폼으로 일정한 성과를 내고 있다. 마사토끼작가는 포스타입에 자신의 작품을 연재하고 얻는 수익을 매월 오픈해 화제가 되기도 했다. 하지만 딜리헙은 기존 오픈 플랫폼과 다른 차별성을 기획하고, 취향을 연결했다. 딜리헙은 기존 오픈 플랫폼 서비스들과 어느 지점이 다른 걸까? 구글 플레이에서 딜리헙 앱을 다음과 같이 소개한다.

“좋은 작품이 보고 싶을 때, 나만의 특별한 이야기 상자 딜리헙 앱. 새롭게 발견하는 취향. 발견해 보세요. 당신을 사로잡는 특별한 이야기. 멋진 이야기들. 만나보세요. 딜리헙이 준비한 흥미로운 읽을거리.” 


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에끌툰은 기독교, 성경의 세계관 안에서 만들어지는 웹툰을 담고 있지만, 
겉으로 드러난 플랫폼의 의도가 선교가 목적이 아니라는 점이 오히려 시선을 끈다.


이 중에서 강조된 키워드는 ‘새롭게 발견하는 취향’과 ‘멋진 이야기들’이다. 이 지점이 차별점이다. 플랫폼이 작가와 독자에게 취향을 제안하고 있다. 딜리헙이 제안한 취향은 무엇일까? 딜리헙은 장르 카테고리에 판타지, 일상, 드라마 등 익숙한 장르 구분과 함께 BL과 GL을 명기했다. 플랫폼의 작품을 소개하는 ‘딜리스테이션’에서 처음 소개한 작품이 고사리박사 작가의 <극락왕생>이다. 작품을 소개하는 카피도 명확하다. “이제는 여성 주인공들이 활약할 때! 한국적 판타지를 그리는 여성 서사 화제작”이다. 카테고리의 구성, 고양이 캐릭터를 내세운 홍보 등을 함께 종합해 보면 딜리헙이 제안한 취향이 ‘여성 서사’임을 쉽게 알아챌 수 있다. 애초에 서비스를 기획하는 단계부터 여성 서사를 중심으로 작가를 존중하는 플랫폼으로 기획했고, 이 기획에 공감하는 작가와 독자들이 딜리헙을 통해 연결되기 시작했다. 2019년 11월 현재 딜리헙은 첫 화면에서 다양한 큐레이션을 실시하며 같은 취향을 공유하는 작품과 독자를 연결하는 데 집중하고 있다.

에끌툰은 특이하게 ‘기독교 세계관을 바탕으로 한 웹툰’을 내세운다. 2015년 7월부터 서비스를 시작했다. 김민석 대표가 2010년 웹툰 <헤븐리스파이>를 연재하는 홈페이지로 시작해 2015년 7월부터 ‘에끌툰’이라는 이름으로 운영하고 있다. 기독교적 소재나 세계관을 활용한 웹툰이라는 확실한 취향으로 꾸준히 팬덤을 묶어 내고 있다.

종교 웹툰이라는 점에서 일차적으로 차별성을 갖고 있지만, 에끌툰은 한발 더 나아가 웹툰을 구독하는 젊은 사용자들과 공감하는 작품을 개발한다. <마가복음 뒷조사>(글 그림 러스트)처럼 성경을 당대의 문화와 역사적 상황을 담아 살펴보는 작품, <비혼주의 마리아>(글 그림 린든)처럼 교회 내에서 벌어지는 젠더 차별의 문제와 성폭력 문제를 고발하는 작품, <영생을 주는 소녀>(글 러스트 그림 린든)처럼 SF까지 작품의 폭이 확장된다. 기독교 세계관을 바탕으로 한 웹툰으로 일반 사용자까지 연결성이 확대되는 작품들을 선보인다. 보수적인 시선으로 보기에는 파격적인 작품들이지만, 교회 내부의 문제로 인해 등을 돌린, 교회에 나가지 않는 기독교인들에게는 오히려 신선한 작품들이다. 단순한 기독교 웹툰이 아닌 에끌툰만의 차별성은 가치를 만들고, 경험하게 하며 이에 공감하는 사용자들에게 ‘멤버십’에 가입하도록 유도한다.


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<만화경>. 예전 만화전문잡지에서 독자들의 반응을 살펴보는 유일한 수단이었던 
‘애독자 엽서’가 연재 만화 맨 아래에 붙어 있다. 오래전 것을 끌어왔지만, 오히려 
새로운 댓글 운용 방식이다.


배달앱 배달의 민족을 서비스하는 우아한형제들에서 런칭한 만화경 역시 세분된 취향에 집중한다. 우아한형제들이라는 튼튼한 자본에서 시작한 플랫폼이라면 당연히 작품 숫자를 늘리는 방식으로 기존 플랫폼 독자를 끌어내려는 전략을 취할 것으로 생각했다. 하지만 모습을 드러낸 만화경은 전혀 달랐다. 만화경은 ‘격주 수요일 만화 잡지’를 콘셉트로 내세웠다. 목차가 제공되고, 매호 12 작품 내외가 연재된다. 심지어 ‘애독자 엽서’까지 운영하며 오프라인 만화 잡지를 앱으로 구현하고 있다. 격주간이나 월간 만화 잡지 형태를 웹툰에 적용하자는 전략은 신선하지만, 완전히 새롭지는 않다. 더 충격적인 건 작가와 작품 선택이다. 자본력을 바탕으로 한 후발주자임에도 유명 작가를 스카우트하지 않았다. 만화경은 인스타그램 등 소셜미디어에서 작품을 연재하는 작가들에게 연재 공간을 제공했다. <직장인 감자>의 감자 작가나 <별일 없이 산다>의 키크니 작가는 기존 웹툰 플랫폼이 아니라 인스타그램에서 작품을 연재해 팬덤을 보유한 작가다. 감자 작가는 인스타그램 팔로워가 17만 명이고, 키크니 작가는 인스타그램 팔로워가 36만 명에 이른다. 감자, 키크니 작가처럼 소셜미디어에 연재해 일정한 규모의 팬덤을 지닌 작가와 함께 만화경은 장르적 재미보다는 일상을 공유하는 작품을 선택하며 플랫폼의 취향을 명확히 하고 있다. 만화경이 선택한 취향은 배민 폰트, ‘배민신춘문예’처럼 재기발랄한 아이디어를 선보이는 우아한형제들이 구축한 차별성과 어우러지며 배달앱을 주로 사용하는 20~30대 독자들을 효율적으로 묶어 내고 있다. 

이처럼 딜리헙, 에끌툰, 만화경은 거대한 웹툰 생태계에서 특화된 영역을 차지하고 성공적으로 안착하고 있다. 이 과정에서 이들 플랫폼은 가치와 경험을 공유하는 콘텐츠 IP 시대에 맞춰 차별화시키고, 취향을 연결하여 팬덤을 묶어 내고 있다. 같은 취향을 지닌 사용자를 작품-플랫폼과 연결하고, 자연스럽게 팬덤을 형성한다면 콘텐츠 IP 시대에 중소규모 플랫폼들은 훨씬 효율적으로 생존해 갈 수 있다. 문제는 취향이고, 연결이고, 경험이다. 그리고 마침내 팬덤이다. 취향-연결-경험이 팬덤을 만든다면 콘텐츠 IP는 재생산 구조로 정착할 수 있기 때문이다.

박인하 | 만화 평론가. 청강문화산업대학교 만화콘텐츠스쿨 교수



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